O que é
Uma alternativa melhor, mas indisponível, altera como vemos as que restam.
Como funciona e como se proteger
Uma opção melhor que não pode ser escolhida muda o ponto de referência. Depois de ver o produto esgotado, as alternativas disponíveis parecem piores, e a escolha muda, às vezes para uma opção que se parece com o fantasma, ainda que seja pior em outros aspectos. A opção inatingível distorce a comparação entre as atingíveis.
Quando uma alternativa estiver fora de alcance, tire-a da conta de propósito e compare só o que existe. Em política, a proposta ideal que nunca passará pelo Congresso funciona como fantasma: faz as opções possíveis parecerem traições, e às vezes é mantida viva justamente para isso.
Como isso afeta a moral e a política
No pensamento moral
A virtude impossível faz o real parecer insuficiente.
No pensamento político
Um candidato que não pode concorrer muda o voto entre os demais.